La beneficenza è un opportunità di business o un rischio?
“Ai posteri l’ardua sentenza” scriveva Manzoni nel “Il cinque maggio”, nella filantropia oserei dire “alla percezione dell’opinione pubblica l’ardua sentenza”. È infatti pacifico che dal punto di vista dell’immagine a determinare le sorti di un’iniziativa benefica sia la percezione che all’esterno si avrà di questa.

1.Introduzione:
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Tutto ciò che facciamo avrà dei risvolti positivi o negativi, come è normale che sia. L’unico modo per non esporsi al giudizio degli altri è seguire la via della riservatezza. Bisogna ammettere che molto spesso è proprio quello che accade con molte aziende regolarmente protagoniste di opere benefiche senza che trapeli nulla.
In questo caso la volontà che anima queste iniziative è quella che possiamo considerare il vero fondamento della filantropia: fare del bene in modo del tutto disinteressato.

Su lato diametralmente opposto troviamo invece quelle società che ne fanno un uso distorto sfruttandola solo per raggiungere secondi fini. Per intenderci con un esempio concreto, anche se non si tratta strettamente di beneficenza ma di strategie di comunicazione, è il c.d. “greenwashing” di cui ho parlato in un articolo qui sul blog.
Guarda caso tra le compagnie che sono state accusate di adottare questa pratica troviamo la multinazionale petrolifera British Petroleum.

Immagine puramente indicativa di una manifestazione di boicottaggio.

Chiaramente il fine ultimo della filantropia deve essere sempre quello solidaristico ma qualora non fosse così, in ottica di marketing  quanto è fondamentale la percezione che si ha all’esterno di qualsiasi iniziativa?

2.Tre fonti di rischio che dovrebbero essere tenute in considerazione:
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I. L’importanza e la sponsorizzazione dell’iniziativa è tale da coprire l’utilità del prodotto o servizio.
Legare la vendita di un bene alla successiva devoluzione di parte del ricavato per uno scopo benefico è una delle attività preferita dalle aziende, nel commercio al dettaglio quotidianamente vediamo slogan tipo: “Per ogni scatola venduta doneremo tot € all’associazione xxx”.
In questo caso il rischio anche piuttosto elevato è che coloro che non sono clienti abitudinari possano acquistare il bene solo per compiere una buona azione. Il prodotto passerà del tutto in secondo piano e non resterà impresso nella mente del cliente che resterà solo potenziale.

II. La scelta del momento appropriato.
Possiamo dire che non c’è propriamente un momento giusto per lanciare una iniziativa filantropica, ci sono semmai i periodi ricorrenti come le festività e quelli meno adatti. Il lancio di una campagna subito dopo un evento particolarmente negativo potrebbe essere mal visto dal pubblico. La percezione che si ha all’esterno di una iniziativa, come già scritto è tutto. Il questo caso il rischio non è rappresentato solamente dalla scarsa partecipazione ma anche dalla possibilità di finire al centro di critiche.

III. L’attività sporadica non è frutto di una strategia a lungo termine.
Chiaramente chi compie attività benefiche in modo saltuario non potrà mai essere oggetto di accuse, al massimo potrebbe perdere delle opportunità. Integrare le iniziative benefiche aziendali nel proprio modello di business è sempre una buona idea. Pianificando ad inizio anno il programma per i mesi avvenire si ha la possibilità di progettare accuratamente ogni fase, da quella dell’ideazione alla fase realizzativa e promozionale.
La reputazione non può che giovarne perché l’immagine che si avrà all’esterno sarà quella di una società realmente interessata al sociale animata dai più sani principi.

3. Ma quando la beneficenza aziendale diventa un’opportunità?
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Forse è quasi superfluo discutere dei vantaggi che potrebbero derivare da un piano di business pensato e integrato con la filantropia. Ciò che è certo è che quando si pensa ad un brand e immediatamente lo si associa al termine beneficenza cominciano le opportunità sotto ogni punto di vista.
I dipendenti per esempio saranno più felici di lavorare in una azienda attenta a determinate questioni e i partner commerciali entusiasti di associare il proprio nome ad un brand virtuoso.
Non bisogna credere che nel mondo ci sia spazio solo per enti come la “Bill e Melinda Gates Foundation”  perché in anni come quelli che stiamo vivendo anche ogni piccolo o sporadico gesto è significativo.

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